金羊网 2004-12-13

        记者　陈劲虹　实习生　陈张莹 　　最近一本名为《公关第一，广告第二》的译书正在畅销，它的推出引爆了对“公关主导新营销时代”这个观点的讨论。在新产品推出、产品出现问题、企业出现危机时，越来越多的企业动用了公关的力量。人们不禁在问，公关真的已经成为主导新营销时代的力量了吗？毕竟该书原著的书名为《The　Fall　of　Advertising　&　the　Rise　of　PR》(广告的下降和公关的上升)，这和“公关第一，广告第二”在字面意思上多少有些偏差。 　　前不久，在一场论坛上，多方专家和专业人士就“公关主导新营销时代？”这个话题展开讨论，发表了各自的看法和主张。 广告和公关各有侧重 　　施少斌（广州王老吉药业股份有限公司董事长兼总经理）： 　　我对“公关主导新营销时代”的观点不尽赞同，对此我奉行的是“中庸之道”。 　　在我看来，企业的核心竞争力指的是“资源半径的不断扩大”，而公关即是延伸企业资源半径，提升企业核心竞争力的重要手段之一。但必须注意到的是公关不能决定一切，所以广告和公关不是替代关系，在营销中两者各有侧重。比如王老吉，因为现在正在走从区域化到全国化乃至全球化的路线，所以王老吉在广东的广告和公关投入比例是2:1，而在广东省外的该比例是4:1。由于我们开始意识到公关在营销中的作用，我们希望该比例的未来趋向是省内外都是1:1。 　　公关的一大特点是双向沟通，讲究“巧”和“妙”。“巧”是指公关投入的性价比，如果能够做到四两拨千金，自然是最好不过；“妙”是指公关对品牌的提升作用。公关的本质是向消费者、媒体和专家开放并进行双向沟通，它必须审时度势，主动出击。“只闻楼梯响，不见人下楼”才是公关的最高境界。而且我认为，品牌营销“用公关来点火，以广告来煽火”仍是不够的，在点火、煽火之后还要继续用公关、广告，再公关、广告来提升品牌，如此反复循环，公关和广告对品牌的提升作用才能发挥至最大。 公关导向品牌营销 　　高鹏（蓝色光标公关顾问机构执行董事）： 　　对于“公关主导新营销时代”的说法，我是主战派。由今年在营销上有影响力的事件，从年初的法国文化节、年中的《十面埋伏》、到最近的奥运，可以看出公关导向的品牌营销时代的到来。 　　“公关导向”，是指传播方式已不再是厂商自说自话，即不再是打广告，而是由第三方，如媒体、专家等站在前台，传播信息，形成口碑。可见，在公关导向时代，口碑形成的根源由两方面决定，一是媒体报道讨论的话题是否足够，二是各种场合体验是否足够。对于企业来说，公关主要的目的有四个，即打造媒体价值、打造经验价值、形成口碑、建立忠诚度。 　　在公关导向时代，企业面临着是要“防火防盗防记者”还是“展开怀抱与记者沟通”的选择。因为媒体的强大力量是绝对不容忽视的，所以企业必须重新考量媒体在公关中的作用。 用公关来点火，以广告来煽火 　　裴逸群（宝洁(中国)有限公司对外事务及发展部副总监）： 　　宝洁的一项“消费者了解宝洁产品进而形成购买的途径”的调查显示，42%的消费者是通过报纸、杂志上的文章等公关手段了解到宝洁产品进而促使他们形成购买，40%的消费者是通过广告途径，而更多的消费者是通过广告和公关双途径，这个比例占了53%。所以，我们习惯“用公关来点火，以广告来煽火”的方式来营销。 　　微软推出操作系统Windows95时，请众多专家写了近千篇介绍、评价该操作系统的文章，并让5万IT专业人士免费使用该操作系统，这件事引来了几百家媒体的报道。三个月后，Win鄄dows95达到95%的知名度，微软没有花一分广告费就达到了十几亿美金的销售额。接着微软开始进行广告营销，让Windows95继续发挥猛烈的销售势头。Windows95操作系统的营销成功，就体现了“用公关来点火，以广告来煽火”营销手段的有效性。 　　宝洁的一项调查显示，要一个人记住一个品牌、一个概念，至少需要将其提及6次。所以，我认为单单依靠公关来营销是行不通的，公关与广告结合才是最有效的品牌推广方法。

        2004年12月9日16:50　南方日报报业集团-南方体育 　　本报讯　2004年全国象棋甲级联赛第21轮赛事昨日战罢。将主场设在“娘家”王老吉公司总部的广东王老吉象棋队，凭借陈富杰快棋赛中的幸运获胜，以1胜2和1负的战绩，逼和了来挑战的江苏队。 　　广东队已提前2轮夺冠，本场比赛没有了夺冠的压力，主帅吕钦所以并未上场。不过本场比赛是广东队本赛季的最后一个主场比赛，而比赛地又设在了赞助商王老吉公司的总部，且对手恰恰是曾经终止了广东队本赛季9连胜的江苏队。因此广东队此役全力争胜。 　　但比赛的形势却一直不利于广东队。江苏队小将李群先手对阵广东队黄海林，因为准备十分充分，致使黄海林在中局时应出“软着”而很快投子认负。此时无论是广东队李鸿嘉先手对阵江苏队徐天红，还是广东队许银川后手应战江苏队王斌的比赛，两台已基本趋于和局的形势。如此一来，此役赛果全看延后进行的快棋赛广东队陈富杰先手战江苏队徐超的结果。幸运地，陈富杰在和局基本形成定势的情况下，因对手徐超超时而获胜。（王会赟　梁利衡）

        2004年12月05日 中国经营报 　　作者：张鹏编辑：韩文欣 　　11月28日，广州锦汉会展中心，广药集团正式开启了“海外联姻”的序幕，广药集团控股的白云山(资讯 行情 论坛)制药、广州药业(资讯 行情 论坛)分别与港资企业和黄、同兴药业签署合资合作协议，这是广药集团继成功重组广州白云山制药股份后，在资本运作上的又一新举措。

         　　而在这两项合作项目签约的背后，涉及的企业和政府显然有着自己不同的思量。 　　和黄三地布棋子 　　11月28日，在广州锦汉会展中心，此前备受业内关注的白云山与和黄开展国际合作一事正式签约。 　　关于白云山与和黄合资一事，业内早有所闻，而此次签约意味着合作项目正式启动。据了解，根据合资双方所签订的有关议案，白云山股份(000522)与和黄药业(广州)投资有限公司以双方各出资50%的形式，合作建立广州白云山和记黄埔中药有限公司，新公司注册资本2亿元，投资总额为3.45亿元。其中白云山制药股份以白云山中药厂的现有资产(不含外用药)作价入股据刚完成的评估显示，截至2004年6月30日的净资产评估价值为1.725亿元，和黄方面则以等值现金投入，各持新公司50%的股权。 　　据悉，在合资公司营业执照签发3个月内，双方将完成全部出资，新公司将于明年1月正式开始运作。合资公司将无偿使用“白云山”、“BYS”、“和记黄埔”、“和黄”、“和记”、“HWL”商标。 　　在签约仪式上，和记黄埔中国有限公司董事、总经理杜志强对媒体表示，和黄投入的资金一方面将用于扩大现有公司业务，另一方面将用于加大新产品的研发，提高其产品的竞争力。他认为白云山中药的产品目前在国内市场已有相当基础，正面临冲出国门走向欧美市场的关口，此次和黄与白云山牵手，有望加快这一进程。 　　有业内人士分析指出，在原有的华北与同仁堂(资讯 行情 论坛)、华东与上药的相关合作项目后，此次在华南与白云山的合资项目又正式签约，这意味着和黄通过合资、合作等方式，在中国三大经济发达地区都已实现了落点布局，其进军内地中药产业的第一步规划已基本实现，在稳固三个基本据点后，和黄的医药产业下步有可能会向西南等内陆地区布局扩展，值得关注。 　　王老吉联姻香港同兴 　　在签约会上，广药集团旗下另一上市公司广州药业(600332)与香港同兴药业签订了合作项目。同和黄与白云山的合作众人皆知相比，王老吉药业和同兴药业的合资项目，却一直刻意保持着低调，甚至连合资方同兴药业的神秘背景，业内直到现在都不甚明白。 　　此前传出王老吉将要重组的消息后，广州药业执行董事、副总经理何舒华在接受本报记者采访时，也仅透露“同兴药业成立不久，由香港商界的5位名人出资成立，目的是为了王老吉下一步的重组。这5人在海外中药销售方面具有丰富的经验，并在香港及东南亚地区拥有成熟的销售网络”。但这5位股东为何人，则不肯透露。 　　而在28日的签约仪式上，同兴药业的5位商界名人中的3人终于走向前台：同兴药业的董事长李祖泽——全国政协委员，董事余国春——全国政协常委，董事黄宜弘——全国人大代表、香港立法会议员，除政治身份引人注意外，三人均有不少实业投资。而据多方查证，同兴药业的另一董事为全国政协常委徐展堂。但5人中的另一未露面的名人为谁，至今仍未能知晓。 　　此次香港同兴药业与广州药业的合作，是以增资扩股的方式，由同兴药业注资1.6888亿元进入广州药业成员企业王老吉药业公司。同白云山中药厂、和黄各持新公司一半股份相仿，王老吉与同兴药业在新公司中股份也相同，双方各持新公司48.0465%股份，其余的3.907%为自然人持有。在同兴药业增资后，王老吉药业将变更为外商投资的股份有限公司，经营期限为10年，注册资本也将增至2.5亿元。 　　据李祖泽表示，双方合作后，增资所得款项中约4500万元将用于拓展及加强王老吉产品在广东以外地区的销售以及拓展海外市场，约9000万元将用于提升企业目前的生产能力，余额将用作王老吉药业的流动资金。新公司的目标是未来两年内使王老吉药业的销售额实现翻番，目前王老吉国内销售额每年约为3亿元。 　　广州药业原来持有子公司广州王老吉药业92.48%的股份，此次协议签订，意味着广州药业与王老吉药业的关系将由原先的“父子”摇身变为“亲戚”。由于“关系”的转变，今后新公司在“王老吉”相关商标的使用上，每年需向广药集团缴纳相当于当年销售额2.1%的知识产权使用费用。 　　各方均有算盘 　　谈及这两个合作项目，广药集团董事长杨荣明表示，广药集团希望借助合作方在国际市场的网络优势，拓展广药产品的国际市场。如和记黄埔在以英国为主的欧洲市场，已有超过数千家医药连锁网络，借助于此，将来白云山和记黄埔公司的中药产品，就可以比较顺利打入欧洲市场；同兴药业董事长李祖泽也表示，公司股东在香港及东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，这为王老吉产品挺进国际市场打开了通道。 　　在中药产业越来越被重视的大背景下，此次签约的白云山中药厂和王老吉药业公司，其发展前景一直被业内所看好。“北有同仁堂，南有白云山”，白云山的品牌地位由此可见，而王老吉经过近几年的品牌开发和推广，也显示出了较好的发展潜力。业内人士指出，广药集团拿出这两个发展势头正旺的企业，与国际资本合作，除了合作前景被看好且相对容易实现合作目标外，还有意把这两个企业树为标杆，为以后旗下的其他企业的招商引资，提供标本和榜样。通过这两个企业的合作的示范带动，吸引更多的外来资本投入，从而加快广药集团的股份制改造和资源整合步伐，才是这两个项目背后的真正推动力。 　　而杨荣明也表示，广药集团将透过此次的招商引资，不断探索企业产权制度的改革，以实现产权多元化，促进企业经济增长模式的改变，而加快招商引资，正是从这种发展思路出发。杨还透露，广药集团将继续推进招商引资工作，在不久的将来，还会有更多的合资合作项目诞生。 　　除此次签约的白云山制药厂、王老吉药业外，广药集团旗下还有众多的中药企业，如敬修堂、潘高寿、陈李济等，发展势头强劲。据了解，这两个合作项目仅仅是广药集团与国际销售企业合作的开始，目前广药集团旗下的侨光、盈邦等企业也正在与外资洽谈合作事宜。 　　除企业自身的积极运作外，广州政府在此事上的态度也是个非常重要的推动因素。广东是我国老牌中药产区之一，广州也是全国最大的中成药生产基地，医药产业更是广州重点发展的七个重点产业之一，但这几年同其他重点扶持的石油、化工、汽车等产业的“热闹”相比，医药产业一直中规中矩，鲜有大手笔。而在前不久举办的“广州中药产业论坛”，广州的医药产业更被与会学者定位为“没落的贵族”，这让广州政府和医企着实吃惊不小。 　　广药集团是广州医药产业的龙头，广州政府自然希望通过广药集团的内部改制整合和外部招商引资，提高企业的整体实力和品牌影响；通过龙头企业大手笔资本运作和市场开拓的示范带动作用，促进整个广州医药产业的提升。也正是在这种背景下，和记黄埔和香港同兴药业与广药集团的合作意向，在较短的时间内敲定并付诸实施，实现优势互补，共同开拓国内外市场。 　　此次广药的两个合作伙伴均为港资企业，也有分析人士说，合作的背后除了中药产业前景及合作企业的发展潜力被看好等因素外，可能与 积极运作的香港“国际中药港”计划也有一定关系。由于缺乏有分量的中药主体企业的支撑，该计划自提出几年来，进展一直不尽如人意。而今借力同仁堂、白云山、王老吉等企业，“中药港”计划有可能悄然加速，也正是在这个意义上而言，和黄等港资财团在国内中药产业的资本新走向更值得关注。

　 2004年12月2日 作者：冯正军 来源：第一财经日报 　　直到今天王老吉的商标品牌纠缠问题仍旧没有彻底解决。“不解决商标问题，不解决王老吉品牌的知识产权问题，王老吉药业就永远都不可能发展成为一个真正的国际型企业。”11月28日，香港同兴药业董事长李祖泽在接受《第一财经日报》采访时说。 　　广州王老吉药业股份有限公司、香港加多宝（广东）股份有限公司、香港王老吉国际有限公司，“王老吉”一个老字号就分别被以上三家公司所使用。实际上，有着170多年历史的王老吉，始创于广州，解放前夕才迁往香港。后来，广州复办了一批传统老字号药厂，王老吉牌也在恢复之列，于是形成了穗港两地同时有“王老吉”品牌药品的特殊情况，并成为一个历史遗留问题。 　　香港加多宝（广东）股份有限公司（下称“加多宝”）原本没有使用王老吉商标的权利，但是上世纪90年代初，香港加多宝向王老吉药业（原羊城药业）租赁了20年的王老吉商标使用权，用于发展王老吉罐装饮料凉茶，经过近10年的发展，广东加多宝公司的罐装凉茶在国内市场初具规模。 　　2003年广东加多宝加大投资力度，于该年11月在中央电视台以4000万元高价标得央视广告段位，一夜之间，珠三角地区刮起了一股“红罐凉茶风”：标有“王老吉”字号的罐装凉茶在超市、市场及酒楼几乎随处可见———但问题是，红罐王老吉的生产厂家并非原羊城药业，而是来自东莞一家名叫加多宝的港资企业。 　　“红罐王老吉2003年的销售额将近6亿元，2004年完全有可能达到8亿元。”加多宝总经理杨国伟如实表示，这对原羊城药业来说，显然是一个巨大隐忧。上世纪90年代初，为专注药业发展，而将王老吉罐装饮料商标使用权暂时转让给加多宝；而在如今这个销量决定影响力的时代，加多宝的王老吉颇有喧宾夺主之势。 　　担心并非空穴来风。事实上，围绕“王老吉”的品牌暗战早已开始。虽是近10年前签下品牌租赁合同，但20年的使用权已足以让加多宝大施拳脚。如果说去年初加多宝在深圳、东莞饮料市场崭露头角，并以热心公益事业、赞助体育赛事频频露脸，仍被视为正常的话；去年秋天加多宝“王老吉”告赢三水“二十四味”外观侵权一案，被媒体炒得沸沸扬扬，则让外界大吃一惊：加多宝有意成为正宗“王老吉”！ 　　接下来，加多宝以4000余万元广告额杀入今年央视标王行列，彻底让原羊城药业提高了警惕。迅速反击 　　就在加多宝宣布进入央视广告标王后的一个月，原羊城药业的王老吉就出现在被称作央视黄金广告时段中，仅此项签约额就在1000万元以上。随后，王老吉利用建厂175年之际大做公关，包括冠名广州至重庆火车，赞助国际象棋大师赛等力挺品牌。而被业界认为最有冲击力的行动则是———把公司名称由羊城药业更名为王老吉药业。 　　2004年3月4日，广州羊城药业股份有限公司用了36年的“羊城药业”名号悄然退出江湖，“广州王老吉药业股份有限公司”正式挂牌。进退之间，王老吉药业公司的名称与其产品宣告真正地合二为一。 　　缘何更名？施少斌在接受《第一财经日报》采访时说，三家不同的企业在使用王老吉商标，虽然这之间存在着合作与共赢，但长远发展下去，也有品牌认可上的竞争。比如在王老吉药业，由于药品扩展本身的特点，虽然通过近几年的飞速发展，整个王老吉品牌的销售规模仍停留在3亿元左右。但做饮料，由于行业特征，却可以迅速达到甚至超过这样的规模。如果别人把租用品牌做大了，真的如传言所说“喧宾夺主”了怎么办？历史问题 　　王老吉药业与加多宝的问题还是比较容易解决的，但是怎样解决与香港王老吉国际有限公司的问题，就确实是一个老大难的问题了。 　　施少斌在接受《第一财经日报》采访时说，王老吉的海外品牌，主要是由王老吉的后人在19世纪末，在全球注册的。其在全球的注册工作由香港王老吉国际有限公司完成，目前在全球将近30个国家和地区都注册有王老吉的商标，现在香港王老吉国际有限公司由王老吉的后人———王健仪当家。 　　由于海外将近30个国家和地区的王老吉商标，都已经被香港王老吉国际有限公司注册，所以广州王老吉药业股份有限公司要想出口商品到海外，要么就租赁香港王老吉的商标使用权，要么买断其商标所有权。自己的品牌产品到国外去卖，还经过别人的批准，这其实也是历史遗留的问题。 　　“不用说19世纪末，即使是解放后，我们都没有一个商标意识，但是香港的商业法制早就比较健全，所以他们早早到世界各地去注册了，不能说别人是抢注了王老吉商标。”施少斌说这句话的时候，多少显得有点无奈。 　　不得已，2004年4月，原羊城药业为了解决开拓海外市场的问题，主动伸出橄榄枝，与香港王老吉公司签订了商标租用合同。王老吉药业每年将以销售额的一定比例作为回报，换取使用港方注册的“王老吉”商标10年的使用权。但是这样不是解决问题的根本办法。 　　随着近日香港同兴药业增资扩股王老吉药业，王老吉商标海外问题似乎重现曙光。李祖泽在接受《第一财经日报》采访时表示，同兴药业会尽快协助广州王老吉药业解决这一问题。李祖泽表示，要彻底买断全部王老吉海外知识产权，目前已经与香港王老吉方面，达成了一个初步合作意向，要等国际相关资产评估公司评估结果出来后，再作进一步商谈。