广州王老吉药业股份有限公司是广州白云山医药集团股份有限公司子公司,其前身为王老吉联合制药厂, 1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司，2004年3月恢复为王老吉的字号，正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉以“济世、科学、爱国”为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。企业的未来发展愿景是:食品做中国植物饮料的领头羊，药品做OTC中成药的领先者”，将王老吉的产品推向全国市场。

 

王老吉清味乐是2020年王老吉植物饮料系列重磅推出的新品。王老吉清味乐精选陈皮、大枣、荷叶，通过先进生物萃取技术，无任何添加，原汁原味，以更温和的方式呵护消费者的饮食健康，其不但清香爽口，还有助肠胃童泰，消食去油。一上市便伸手消费者喜爱，迅速引爆饮品市场。

 

 

 

为了提升品牌形象、大力支持渠道销售，在2020年10月份斥资在湖南卫视、贵州卫视、广西卫视等全国各大卫视进行广告投放，重磅推出品牌广告，此次广告投放不但规格高、频次密集而且跨期长，旨在打造王老吉品牌形象新台阶也充分体现王老吉清味乐的强大实力。

 

 

品牌新产品形象的树立，是一个长期且必须持续的过程，王老吉清味乐一直在这条路上愈行愈稳健，在网络媒体飞速发展的时下，传统媒体难免会受到一定的冲击，但网络等新媒体的发展必须依赖传统媒体，卫视作为省级级电视台，地位举足轻重，是企业专业化、国际化的电视媒体传播平台，是全国公众获取信息的主要渠道，在权威性、严谨性、深刻性等方面是网络媒体无法比拟的。

 

 

王老吉新品清味乐发展迅速，以先进的技术、高质量的产品、优质的服务、完善的售后系统等成为饮品行业的佼佼者。品牌推广力度也是逐年加大，此次的广告播出是为了更好的树立品牌高度，增强品牌的认知度和信誉度，给予渠道销售最大的支持。为再塑王老吉品牌的尊贵时尚形象，配合每一种宣传方式、每一阶段的精心筹备，让王老吉清味乐的品牌形象再上一个台阶。怕吃辣、怕油腻，就喝王老吉清味乐！

 

“板蓝根一直是南药的特色，经过十多年的联合攻关，发现它具有抑制病毒侵入、调节炎症等药理作用。”近日，“粤澳呼吸道病原体新药联合研究中心”第四次理事会白云山板蓝根澳门转化研讨会暨合作签约仪式在广州举办，共和国勋章获得者、中国工程院院士钟南山指出，新冠肺炎疫情发生以来，研究团队在对多个中成药开展的抗新型冠状病毒相关研究中，发现部分广东家喻户晓的名优中成药显示出不同程度的体外抑制药效，这为广东中医药界抗新型冠状病毒药物的深入研究和临床应用注入新动力。

 

两地、三家科研团队签约将最新研究产业化。

 

 

初步发现板蓝根可体外抑制新冠病毒

10月13日，粤澳两地研究团队的专家们，围绕“白云山板蓝根二次开发研究”主题分别发布最新研究进展。

 

钟南山院士在报告中提到，新冠肺炎疫情发生以来，研究团队与广东10家企业的16个已上市中成药系统开展了抗新型冠状病毒的体外药效筛选，结果发现复方板蓝根颗粒、口炎清颗粒等广东家喻户晓的名优中成药显示不同程度的体外抑制药效。“这些研究将为广东中医药界抗新型冠状病毒药物的深入研究和临床应用注入新动力。”

 

板蓝根是广东人熟悉的日常药之一。多年来，该中药在防治流感以及抗击“非典”中均发挥了重要作用。“非典”后不久，钟南山院士团队就与白云山和黄合作，围绕板蓝根颗粒二次开发建立产学研合作关系，开展药理药效、物质基础、作用机制及临床研究等多个项目。

 

“我们研究院和澳门科技大学等发现板蓝根多个活性分子多靶点抗病毒抗炎的新作用机制，印证传统中医药‘内外邪’兼治的科学内涵。”据钟南山院士团队成员、广州医科大学附属第一医院广州呼吸健康研究院杨子峰研究员介绍，该团队曾在《科学》杂志发表“应用传统中药发展流感治疗”一文，以板蓝根为例向国际社会介绍中医药防治流感的理念。

 

据悉，围绕板蓝根，相关合作团队至今已申请20余项发明专利，获授权12项；发表板蓝根系列文章20余篇。其中，板蓝根成果作为“抗流感中药的研发”的一部分，曾获得 2017 年药明康德生命化学奖学者奖，“板蓝根多糖在制备抗流感药物中的用途”发明专利获 2017 年中国专利优秀奖。板蓝根有效成分抗病毒机制研究受到国内外同行关注，在高水平杂志被反复引用。

 

 

两地合作科研成果，预计今年在澳实现产业化

目前，板蓝根从基础研究阶段迈向了产业转化和升级的关键时刻。杨子峰称，后续仍将致力于质量提升、工艺优化和循证研究，切实推进新板蓝根产品在澳门和内地的产业化。

 

基于此，白云山和黄中药与广药集团（澳门）国际发展产业有限公司、广州呼吸健康研究院和澳门科技大学正式签订“白云山板蓝根研究成果澳门转化备忘录”，宣布白云山板蓝根、复方板蓝根科研项目将在澳门进行产业化。 

 

钟南山：板蓝根研究，最能够代表澳门与内地科研合作的案例。

 

据透露，该项目的产业化内容包括：对板蓝根颗粒进行改良型新药开发，复方板蓝根颗粒进行同名同方药开发，对板蓝根颗粒和复方板蓝根颗粒的整体进行升级换代。

2005年，“怕上火，喝王老吉”已响彻了中国大江南北，一时间喝王老吉饮料成了一种时尚，王老吉饮料成了人们餐间饮料的重要组成部分，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。

 

所有的光环都笼罩在红色罐装王老吉身上，而在这光环之外，作为同胞兄弟的绿色盒装王老吉却一直默默无闻。

 

 

1、关于绿色盒装王老吉

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

 

20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

 

红罐王老吉是香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许，由加多宝公司独家生产经营。盒装王老吉则由王老吉药业生产经营。

 

 

王老吉药业以生产经营药品为主业，作为饮料的盒装王老吉，其销售渠道、推广方式等均与药品千差万别，一直以来王老吉药业对其推广力度有限。而在红罐王老吉进行大规模推广后，盒装王老吉也主要采取跟随策略，以模仿红罐王老吉为主，没有形成清晰的推广策略，销量增长缓慢。

 

同为王老吉品牌，却遭受了如此不同的待遇，着实让盒装王老吉的生产企业——王老吉药业倍感焦急。

 

从2004年开始，经与加多宝公司协商，盒装王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”广告语进行推广。通过一年时间的推广，王老吉药业感到，盒装王老吉以“怕上火，喝王老吉”为推广主题不够贴切，不能最大限度的促进销量。同时，王老吉药业隐约觉得，盒装王老吉的市场最大潜力应该来自于对红罐王老吉的细分。如果要细分，就一定要找到盒装王老吉与红罐王老吉的不同点，也许是不同的价格、也许是不同的人群、也许是不同的场合……

 

 

由此，2005年底，王老吉药业向其战略合作伙伴成美营销顾问公司提出一个课题“盒装王老吉如何细分红罐王老吉的市场，以此形成策略指导盒装王老吉的市场推广”。

 

 

2、细分红罐王老吉，利大于弊还是弊大于利？

作为王老吉药业的战略顾问公司，成美专家就该课题进行了专项研究，随着研究的展开，一个疑问油然而生，细分红罐王老吉的市场是否真能最大限度的促进盒装王老吉的销售？

 

成美从消费者、竞争者及自身三个方面进行了分析研究：

 

从消费者角度来看，盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包装、价格而已。

 

虽然盒装王老吉与红罐盒装王老吉是两个企业生产的产品，但在消费者眼中它们不过是类似于瓶装可乐和罐装可乐的区别，只是将同样的产品放在的不同的容器中而已，是同一个产品系列，不存在本质上的差别。而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差异，也是因为包装的不同而产生的。

 

 

由此可见，消费者将盒装王老吉与红罐王老吉等同视之，如果一个品牌两套说辞将使消费者头脑混乱。

 

从产品本身来看，盒装王老吉的因包装、价格不同，已存在特定消费群和消费场合。

 

正由于包装形式的不同决定盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上也存在差异。

 

红罐王老吉，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故红罐王老吉在餐饮渠道表现较好。盒装王老吉，以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。

 

排除了盒装王老吉在餐饮渠道的机会，那么在即饮（即方便携带的小包装饮料，开盖即喝）和家庭消费（非社交场合）市场，是否存在机会？

 

即饮和家庭消费市场的特点是什么？价格低、携带方便，不存在社交需求。

 

对于即饮市场，红罐王老吉每罐3.5元的零售价格，与市场上其他同包装形式的饮料相比，价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。而盒装王老吉，同为“王老吉”品牌，每盒2元的零售价格，对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言，无疑是最佳选择。

 

 

家庭消费市场，则以批量购买为主，在家里喝饮料没有讲排场、面子的需求，在质量好的前提下，价格低廉，成为家庭购买的主要考虑因素。盒装王老吉同样满足这一需求。

 

因此，在即饮和家庭消费市场，盒装王老吉可作为红罐王老吉不能顾及到的市场的补充。

 

从竞争者角度来看，开拓市场的任务仍旧由红罐王老吉承担。

 

预防上火饮料市场仍处于高速增长时期，该市场还有待开拓。红罐王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位，成为消费者的第一选择，开拓品类的任务，红罐王老吉当之无愧，也只有它才能够抵挡住下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻。作为当时销量尚不及红罐王老吉十分之一的盒装王老吉，显然无法承担该重任。

 

因此，从战略层面来看，盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火的饮料”市场，自己则作为补充而渔利，万不可后院放火，争夺红罐的市场，最终妨碍红罐王老吉“预防上火的饮料”市场的开拓，细分红罐王老吉必定会因小失大，捡芝麻而丢西瓜。

 

 

综上所述，研究表明：

消费者认为盒装王老吉与红罐王老吉不存在区别；
开拓“预防上火的饮料”市场的任务主要由红罐王老吉承担，盒装王老吉不能对其进行伤害；

 

盒装王老吉因价格、包装因素在即饮和家庭消费市场可作为红罐王老吉顾及不到的市场的补充。

 

因此，盒装王老吉应采用的推广战略是作为红罐王老吉的补充，而非细分。

 

 

3、理清思路，确定具体推广策略

既然确定了盒装王老吉是对红罐王老吉的补充，那么如何具体实施呢？

 

接下来，成美对具体推广策略进行了研究制定：

 

首先，明确盒装王老吉与红罐王老吉的差异。

 

在此必须指出的是，该差异是指消费者所感知到的差异，而非生产企业认为的差异。

 

消费者认为盒装王老吉与罐装王老吉的差异是：同产品，不同的包装、价格。因此，在推广时一定要与罐装王老吉的风格保持一致，避免刻意强调一个是加多宝公司生产的红罐王老吉，一个是王老吉药业生产的盒装王老吉，让消费者产生这是两个不同产品的错觉。

 

随后，确定盒装王老吉的目标消费群。

 

如前所述，盒装王老吉的主要消费市场是即饮市场和家庭，结合盒装王老吉2元每盒的零售价格及纸盒形式的包装，可以确定在即饮市场中将会以对价格敏感的收入有限的人群为主要消费群——如学生、工人等。

 

在家庭消费市场中，由于家庭主妇是采购的主力军，因此将家庭主妇作为盒装王老吉家庭消费的主要推广对象。

 

最终，确定推广战略。

 

通过系统的研究分析，最终确定盒装王老吉的推广要达到两个目的：

 

其一，要让消费者知道盒装老吉与红罐王老吉是相同的王老吉饮料；

 

其二，盒装王老吉是红罐王老吉的不同规格。

 

据此，盒装王老吉的广告语最后确定为：“王老吉，还有盒装。”

 

 

在具体推广执行中，成美建议，影视广告场景在着重表现出家庭主妇及学生为主体的消费群的同时，要强调新包装上市的信息。而平面广告设计，在征得加多宝公司的同意后，大量借用红罐王老吉的表现元素，以便更好的与红罐王老吉产生关联，易于消费者记忆。

 

策略制定后，王老吉药业据此进行了强有力的市场推广，2006年销量即由2005年的2个亿跃至4个亿，而2010年销量已突破15亿元。

 

事实胜于雄辩，本案例与红罐王老吉案例一样，再次说明：

 

在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“制胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈——只不过使每个企业生存下来的必备条件而已，而制定正确的品牌战略才是企业制胜的“根本大法”。正如世界著名营销战略家特劳特先生所云：

 

战略和时机的选择才是市场营销的喜马拉雅山，其它只是小丘陵。

 

附：盒装王老吉历年销量

2003年 近5千万

2004年 8千万

2005年 2亿元

2006年 4亿元

2007年 8亿元

2008年 10亿元

2009年 13亿元

2010年 14亿元

在最近一年内,“广药扶贫”成为了东西部协作扶贫的热词,其中以广药集团王老吉为首的调研团队,深入贵州开发刺梨产品,仅通过一年的时间就激发了百亿级别的时尚刺梨产业,使得刺梨项目被誉为产业扶贫的经典项目。其中的拳头产品王老吉刺柠吉,更是火爆健康饮料市场!

 

王老吉刺柠吉是由广药集团王老吉通过98天的时间研发出来的一款维C复合果汁饮料,该饮料富含维C,口感酸酸甜甜,有助于补充人体有益元素,提高免疫力,自上线以来刺柠吉便借助王老吉的品牌资源,快速登陆市场,并获得了众多年轻健康人士的欢迎。其中,在首届广州直播节中,刺柠吉亮相直播车间,被众多明星、主播、网红带货。而且在这之前,钟南山院士也首次进入直播间来为刺柠吉打call,给刺柠吉带货,其火爆势头十足!

 

在王老吉刺柠吉大卖期间,贵州扶贫项目也同时取得了良好的成绩。日前,广药集团王老吉药业帮扶贵州刺梨产业发展的毕节重点项目——广药王老吉刺柠吉科创基地挂牌成立,未来,这里将是贵州刺梨产业腾飞的动力,未来将主攻刺梨原汁提取及润喉糖生产,全面助力刺梨全产业链发展。

 

截止到目前为止,广药扶贫贵州的刺梨项目进度仍在推进中,它的影响力正在不断的延伸,普惠了更多贵州当地的农户及务工人员。资料显示,从王老吉刺柠吉系列产品上市之后,贵州刺梨产业也同步获得迅猛发展,刺梨生产加工企业销售额同比提高30%以上,新增约2.8万人脱贫增收。当下,贵州刺梨种植面积已经超过176万亩,刺梨种植受益农户6.5万户、21.7万人,户均增收6138元。这些佳绩的取得都进一步肯定了广药集团王老吉刺柠吉项目的成功,而它的影响力不止是当下,更在于未来,它将是撬动贵州百亿刺梨时尚产业的强大筹码!