这里有品效合一的优秀案例|

每个案例都是“一粒”收获|

洞见营销能力|

过去几年，受到疫情等多重因素影响下，各行各业数智化转型速度不断加快，对于新消费品牌崛起最为火热的食品饮料赛道来说更是如此。

当消费者变得愈加分散、消费习惯更加多元和细化，如何避开“投入高、回报低”的流量战，并成功激活年轻消费群体，培育年轻的“心智流量”，成为众多传统国货快消品亟待解决的难题。

目前，广药集团旗下逾百年历史的绿盒王老吉与小米营销达成全面合作，作为老牌国货的绿盒王老吉本身具备着极强的国潮底蕴，并在近几年持续玩出了各种新花样与年轻人进行沟通。

本次与小米营销强强联合，通过小米OTT这一家庭场景第一入口，以超级曝光、深度触达等形式，强化绿盒王老吉品牌形象，定向爆破年轻圈层，成功助力品牌建立起新一代年轻家庭的品牌记忆。

绿盒王老吉X小米OTT

01

深度影响家庭认知，

打造高品质形象

刚需、高频、家庭消费、视觉消费以及越来越注重安全健康等食品饮料的消费特点，先天决定了OTT与食品饮料的高适配度。尤其是疫情防控新常态的宅家经济下，消费者的习惯也在发生变化，OTT大屏营销的场景优势更加凸显。

据凯度《饮食中国2021》研究显示，消费者心中的理想饮食是“安全至上”，致力于更健康的生活方式，消费趋于理性。除视觉曝光扩大认知外，食品饮料品牌还需要打造高品质、值得信赖的形象，深化情感联结，增强消费者对品牌的信心。

而相比其他媒介广告，OTT广告在建设品牌认知、塑造有品质、专业可信赖的品牌形象方面效果更优。因此在OTT规模和持续走高行业背景下，已经有越来越多的食品饮料广告主选择OTT这一深度影响家庭消费的流量洼地。

数据也证明了这一点。据秒针系统发布的《2019-2022 NEW TV发展报告》显示，相较于其他行业，食品饮料是投放OTT份额最多的行业，2019年1-5月OTT广告流量占比已经达到32.9%，越来越多的快消品牌把OTT作为品牌提升、新品宣传的主要传播平台。

从OTT行业优势出发，为绿盒王老吉与小米OTT达成合作构建了坚实的基础。

而小米OTT作为OTT行业的引领者，凭借优质的家庭场景、超强的人群触达以及绝佳的视觉效果，持续为广泛的食品饮料广告主带来了优质的品牌传播效应，此次小米OTT以大屏智能营销赋能老牌国货绿盒王老吉，则又是一次助力传统品牌的焕新之旅。

绿盒王老吉 X 小米OTT

02

强势触达年轻家庭，

全面契合用户需求

OTT这一家庭营销蓝海媒介是食品饮料品牌的大势所选，而为什么绿盒王老吉选择与小米OTT达成了深度合作？

这不仅来自于小米OTT在触达规模上的优势，也来自于小米OTT所覆盖的更多年轻家庭，以及小米OTT更创新的大屏营销模式，助力品牌精准加深认知。

首先在触达上，截至2022年Q1，小米OTT在中国大陆地区出货量已经实现连续十三个季度稳居第一。更为重要的是，不断攀升的覆盖规模下，小米OTT用户的年轻化水平更高。据尼尔森网联-小米OTT用户与产品商业化价值研究数据，小米OTT用户年龄集中在25-44岁，占比77%高于行业68%，两口及以上家庭占比为89.9%，高于行业87%，小米OTT覆盖大量年轻有孩家庭，高于行业整体水平。

一方面，覆盖年轻家庭与绿盒王老吉这一老牌国货要触达更多年轻家庭消费群体的目标不谋而合，得以成功助力品牌引爆年轻消费力量；另一方面，也正是因为年轻有孩家庭给食品饮料等快消品消费，带来了更高的消费水平。

据凯度发布的报告指出，全国年轻有孩家庭年均快消品花费比整体家庭高12%。截至到2020年10月9号，对于前十消费者触及数增长最快的品牌而言，将近一半的品牌消费者触及数增长源自年轻有孩家庭，年轻有孩家庭触及数增长贡献平均占比49%。

其次，在大屏营销的创新玩法上，此次小米OTT紧抓6-8月水饮旺季的关键节点，在暑期家庭观影高峰期，以创意开机广告强势触达目标用户，与当下用户的生活需求和消费需求高度契合，“在合适的场景下做合适的营销人说合适的话”，深化品牌记忆。

同时，小米OTT大屏也给了广告创意更强的展现空间。本身大屏就更有利于食品饮料展现产品的感官诱惑力，而小米OTT创意开机将广告变成了更炫酷有趣的视觉艺术，以裸眼3D视觉冲击力加持，强化绿盒王老吉品牌记忆度，进一步助力绿盒王老吉家庭场景下的强势曝光。

结语

这次，绿盒王老吉与小米OTT碰撞大屏火花，传达出了国货老牌对于质感与品牌的追求，通过建立品牌与用户之间的双向交流与情感沟通，塑造出品牌更为长效的价值。未来，小米营销也将探索更多创新营销模式，帮助更多快消品牌触达年轻家庭，深入用户心智。

        四月伊始，广州市白云区面临两轮本土新冠肺炎疫情“大考”。疫情无情，人间有爱。为进一步表达对白云区广大防疫一线医护人员的关爱关心，5月17日，世界500强广药集团旗下品牌1828王老吉联合王老吉药业开展暖心慰问活动，由王老吉餐饮公司党支部书记陈嵘带领党员代表前往广东省第二人民医院民航院区，为持续奋战在疫情防控第一线的医护人员送上清凉防暑物资，贡献“中国草本茶”力量。

中国草本茶 守护你我他

　　疫情再肆虐，我们相守相助。为致敬医护工作者的辛苦付出，全力支援广州白云防疫抗疫工作，1828王老吉再次筹备大批清凉防暑物资，包括1828王老吉国医大师健康防护茶、1828王老吉经典凉茶和其他现调饮品,以及刺柠吉等慰问品，亲手送到民航院区一线医护人员手中。

　　“他们是战士，在前线奋力医护我们，那我们作为后勤，应当在后方坚定守护他们。”广药集团大健康板块办主管、王老吉餐饮公司党支部书记陈嵘表示，每一份物资代表了1828王老吉对这些“白衣天使”的深切关怀与敬意，要尽一切能力、不计成本落实抗疫后勤保障工作，给奋战在疫情防控一线的工作人员当好坚强后盾。

　　此次慰问活动，也得到广东省第二人民医院民航院区党总支书记钟宾谟及副书记郑权的支持和赞誉。他们代表民航院区机关有关职能部门、核酸采样团队及守护者志愿服务团队感谢广药集团1828王老吉切实为医护人员助力，让医护人员增强责任感、安全感、幸福感。他表示“一方有难，八方支援，作为医务人员责无旁贷，我们医务人员有信心、有决心，团结一致，定能早日打赢这场战役”。

　　抗疫有呼必应 党群引领前行

　　关键时刻显本色，抗疫战场砺初心。面对广州反复疫情，王老吉餐饮公司党支部以党建为统领，充分发挥党员干部先锋模范作用，在支部书记陈嵘的组织动员下，多名党员同志火速奔赴下沉社区大规模核酸采样点进行支援工作。

       无论暴雨还是高温、不管清晨还是深夜，身穿红马甲、胸挂小喇叭、电话不离手、围着居民转，必要时随时穿上防护服投入一线，这就是1828王老吉志愿者们真实的工作写照。在核酸检测秩序维持、电话流调、信息登记等工作岗位上，他们顶上去、豁出来，用实际行动在基层疫情防控战场上践行党员担当。

　　在广州“土生土长”的1828王老吉，流淌着国企红色血脉，更应挺身而出积极作为。1828王老吉将持续关注广州疫情，为广州街坊筑起一道防疫物资供给线,以实际行动诠释1828王老吉作为健康品牌的爱心理念和社会担当，贡献绵薄之力。

5月8日，王老吉药业旗下知名儿童药品牌三公仔推出微电影《我的两面派妈妈》，致敬天下母亲，引发社会广泛关注。

据悉，该电影在朋友圈、社群及各大视频平台持续热播，仅一天播放量达500万，吸引众多网友互动转发与暖心探讨。微电影中一个个熟悉的场景勾起我们关于母亲寻药的温暖回忆，也勾起每个人对于母亲深深的想念。

每一个母亲，都是“两面派”

看似柔弱的母亲，在孩子的成长过程中，往往以其坚韧的心智和非凡的勇气扮演着“超人妈妈”角色。调查数据显示，中国有91.1%的女性承担了一半、大部分、甚至全部照料孩子的责任，很多年轻妈妈将独自照料孩子戏称作“丧偶式育儿”，不失为一种人间真实，在孩子的成长过程中，母亲总是承担着照顾孩子的大部分责任。

尤其当孩子生病时，作为妈妈更是身心俱疲，量体温、医院排队挂号、抽血打针、喂药、喂饭、洗澡……每一项都能累到怀疑人生，可以说，孩子生一次病，就是当妈的历一次劫。

而孩子经常“上火”，更是折磨着每个妈妈的神经，正如微电影中小孩子观察到的那样：妈妈不停问医的样子像一个“问题怪”，四处寻药的样子像一个“侦探”，催孩子喝药的样子像一个“复读机”。每个妈妈，都是照顾孩子的多面手，也是一面抵挡生活艰辛、一面对孩子奉献美好的 “两面派”。

儿童药新标杆，为宝妈用药减负

作为“儿童上火品类”的开创者，“小儿七星茶国家药典标准”的起草者，三公仔以真情护佑儿童，始终没有停止为妈妈们分忧。多年来，三公仔坚持秉承传承经典，用心制药的中医药发展规律，优选特级道地药材，率先运用创新中药基因、真空低温干燥等领先工艺技术对儿药古方进行创新传承。

很多妈妈对三公仔小儿七星茶并不陌生，孩子消化不好，或者上火，治疗药物并不像成年人那么多，而且有些药物药性太强，反而对小孩子有害，而三公仔小儿七星茶利用现代化制颗粒的技术，能让宝宝娇嫩的肠胃迅速吸收、迅速降火，更不必担心副作用问题。在很多妈妈意识中，三公仔小儿七星茶已经成为了治疗小儿上火的首选。

近年来，三公仔更是不断超越，研发新品，为宝妈们减轻儿童用药负担。去年，三公仔药业正式成立，围绕儿童常见病、多发病，运用现代科技，创新儿科中成药产品，打造三公仔儿童药产品群，并在今年3月12日发布新品：小儿氨酚黄那敏颗粒，儿童退热贴，小儿清咽颗粒，为宝妈用药提供更多选择。

13年爱子有方，共享百亿价值

在为儿童提供高品质用药的同时，三公仔也在不断坚持发挥中医药在儿童保健和疾病防治中的作用，自2009年成立“三公仔·爱子有方”公益项目起，三公仔十几年如一日，普及儿童健康生活方式，提高儿童及其照护人健康素养，来帮助“两面派”妈妈们减轻育儿负担。

如2013年发布全国首份“儿童用药安全白皮书”，2018年发布《三公仔儿童健康预诊指南》微信小程序，2019年更是以挑战吉尼斯世界纪录的方式，开启儿童安全用药科普，首创“最大的安全用药课程”吉尼斯世界纪录，今年三公仔则聚沙成塔，解锁品牌估值120亿的成就，逐步由儿童上火品类的开创者，发展为儿童药行业的引领者。

三公仔品牌价值正式授牌超120亿

三公仔百亿品牌价值的背后，是每一位妈妈用爱在支持，更应以爱的力量传递下去，3月12日，广州王老吉药业股份有限公司发起的“百亿三公仔，儿药新标杆”三公仔·爱子有方2022年公益项目正式启动，三公仔推出微电影《我的两面派妈妈》，与社会共享百亿品牌价值。

爱，是一生守护，三公仔与母爱同行，全力守护孩子的健康，成就妈妈们的无所不能，也将与全社会继续努力，营造关心下一代健康成长的良好氛围！