中药老字号们正在试图恢复它们昔日的魅力，可望将这种魅力转化为盈利。多年以来，他们一直被掩盖在脑白金等新贵们的光芒背后。

    11月18日，广州药业下属的潘高寿药业以近5000万价格成为中央电视台2006年广告招标的医药保健领域的第一名。同仁堂、云南白药、江西仁和、贵州同济堂、西安亨通这些百年老字号品牌第一次在央视招标会上集体涌现。

    老字号们的动作在加快，在产品创新和营销方式都出现了突破性的变化。但是，近年来崛起的新兴品牌们已经有所警觉，总体增长较为稳定的医药OTC（非处方药）和保健品市场将出现更加激烈的竞争。

    老字号的新生意

    中药老字号在人们的印象中，除了象征着历史悠久往往还代表着多年不变的陈旧产品和令人乏味的营销。多年来这些老字号在创新和营销方面始终不能让人耳目一新。

    现在，一切开始改变。老字号们在创新上都取得了突破性的进步。在增长较为稳定而竞争激烈的OTC市场，同仁堂、广州药业和云南白药，这三家最为著名的老字号中药公司，在近年取得了远远高于同行业的惊人增长。现在，在北京清华大学的校园超市里面能够买到“云南白药”牌和王老吉凉茶。过去是止血药物代名词的云南白药做起了防治牙龈出血的牙膏，而历史上局限于华南地区的王老吉凉茶如今成了风靡全国的功能性饮料。在深圳关外的药店里面，北京同仁堂的专柜随处可见。这家历史悠久的北京老字号，正埋头于全国药店的终端建设并大见成效。

    云南白药董事长王明辉上任之后，推动了云南白药的一系列产品创新。围绕止血这一核心功能，开发出白药膏、气雾剂等众多止血类衍生产品，将单一品种做到极致。现在，云南白药的产品群开始横向衍生，2005年推出以牙龈止血为特点的白药牙膏。云南白药副总裁杨昌红告诉本报：“云南白药将围绕这止血的核心功能，从广度深度来扩大产品群。随着科学的进步，一系列的产品会出现，但始终还是围绕功效和疗效来开发。”

    对于知名产品群较为丰富的广州药业和同仁堂，营销方式的改变和产品的二次创新同样重要。潘高寿重金投入央视可能只是广州药业的一种试探。广州药业拥有十余个和潘高寿、王老吉不相上下的老字号品牌。在过去的三年中，他们目睹了香港同兴药业在取得王老吉的品牌经营权后，将略带苦味的地域性极强的药效凉茶，变成了面对全国市场、红色包装的甜味功能性饮料，销售额增长了10倍以上。本报从广药集团了解到，“潘高寿的营销经验在整个广药集团推广。”在广药董事长杨荣明的布局中，“走出华南开拓全国市场”和“品牌的二次开发”是接下来的两步大棋。

    拥有中药产品最多的同仁堂同样把营销方式的变革作为重点。同仁堂正在用“百千万工程”（培育百名营销经理，派出千名OTC代表，控制万家销售终端）的方式占领全国市场的终端。此外，同仁堂实行了首席品种经销制，让经销商选择独家经营某个产品。实行这一制度的13个同仁堂下属药品品种中，12个创造了历史销售最高水平。

    而划定国内推广模式之后，同仁堂已经把眼光放在350亿美元之巨的全球草药市场。同仁堂副董事长梅群对本报记者说：“下一步我们要在世界上开办100家分店。欧盟地区作为西方的主流社会，是我们下一步的一个主攻方向。同时，目前我们在北美地区的分店相对比较少，进一步加大整个北美地区的开发力度。我们也考虑把欧美连成一气，还有俄罗斯，然后再继续扩大到中东和阿拉伯地区。”

    他们的下一步

    老字号的如意算盘能否打得响？老字号的经营者们，当他们要突破以往的局限时，就要面对新的竞争对手、新的客户、新的合作伙伴、新的员工，需要构建新的传播通道和销售渠道。在广告费、人员费用、进场费等投入大幅增加的时候，他们还得面对股东们对巨额费用增加是否理性和会否影响利润的疑虑。

    中成药的营销模式越来越像快速消费品，“广告+终端”成为不二法门。潘高寿总经理魏大华说：“渠道上要走药店，做好终端。广告媒体投放采用支撑媒体+补充媒体的方式。投入央视广告容易建立起品牌的高端性，再辅以补充媒体的力度。2006年的预计广告投入是9000万。”

    大力度的营销使得人员、广告、进场费等急剧增长。对于这家控股股东是上市公司广州药业的医药公司来说，它的许多股东希望费用的增加不会摊薄利润。魏大华说：“利润指标还不能降低，要靠内部挖潜力，把费用消化掉，提高利润空间。通过一年的运作，潘高寿利润率提升了15个百分点，同比增长了40%。从采购供应入手，建立了完善的采购供应流程，采购费用下降30%，通过解决科学调度和安全库存的问题，降低了很多在线的费用。现金流也不用担心。这一年我们的销售增长那么多，但是应收账款总额还是下降。”

    对于已经迈入日化领域的云南白药来说，终端的开拓更为重要。杨昌红说：“白药牙膏主要面走超商渠道，这个渠道和物流配送体系，一切都得重新建立。通过一年的努力，现在运行的不错。”根据云南白药的第三季度报告，白药牙膏的市场收获在加速。前三季度牙膏实现销售收入3455万元，其中9月份实现销售收入1200万元。

    老字号为什么成功

    这几家近年来表现优异的中药公司，是什么导致了他们的成功？

    一个相似之处是，变革总是在领导人的推动下进展，尤其是广州药业和云南白药，他们的董事长杨荣明和王明辉在这两家公司近年来的发展上起到了重要的作用。整合，创新和变革都在他们的推动下进行。

    “这也许是机制问题。”光大证券的医药行业分析师袁璐说，“广药和云南白药的产品，普通员工和管理层与过去相比大体上都没什么改变，但是就是随着杨荣明和王明辉的上任，才出现了显著令人乐观的增长和变化。”

    “但机制可能不是最重要的，”袁璐又补充说，“真正的原因或许是，这些上百年的中药老字号们，有着极强的生命力和产品生命周期，国人非常的认可，这恐怕是最根本的，而恰恰又遇上了能干的管理层。”

    产品力专家张殿建说：“老字号的回归是生产制造不能差异化的必然结果。新兴公司的产品可能不比老字号差，但是现在整体社会的需求是开始追求文化产品，老字号有别人无法比拟的文化底蕴以及由此产生的信任感。这些复兴的老字号是能干而又幸运的，他们在恰当的时机抓住了大众对这类产品的需求。太早做就不行，其实过去广州另一家凉茶老字号邓老凉茶也尝试过走今天王老吉的路线，但是王老吉成功了。”

    老字号在医药业内来说，品牌可能就是敲打陌生市场的畅通无阻的通行证。兴业证券的医药行业分析师王斌说：“老字号品牌在业内都是很有影响的，开拓全国市场会有很多的便利。只是过去老字号的中药公司营销都做得不太好，而且常常把目光放在传统地域市场之内，现在越来越注重营销和全国市场。”

（转载自《经济观察报》）