金羊网 2004-12-13

        记者　陈劲虹　实习生　陈张莹 　　最近一本名为《公关第一，广告第二》的译书正在畅销，它的推出引爆了对“公关主导新营销时代”这个观点的讨论。在新产品推出、产品出现问题、企业出现危机时，越来越多的企业动用了公关的力量。人们不禁在问，公关真的已经成为主导新营销时代的力量了吗？毕竟该书原著的书名为《The　Fall　of　Advertising　&　the　Rise　of　PR》(广告的下降和公关的上升)，这和“公关第一，广告第二”在字面意思上多少有些偏差。 　　前不久，在一场论坛上，多方专家和专业人士就“公关主导新营销时代？”这个话题展开讨论，发表了各自的看法和主张。 广告和公关各有侧重 　　施少斌（广州王老吉药业股份有限公司董事长兼总经理）： 　　我对“公关主导新营销时代”的观点不尽赞同，对此我奉行的是“中庸之道”。 　　在我看来，企业的核心竞争力指的是“资源半径的不断扩大”，而公关即是延伸企业资源半径，提升企业核心竞争力的重要手段之一。但必须注意到的是公关不能决定一切，所以广告和公关不是替代关系，在营销中两者各有侧重。比如王老吉，因为现在正在走从区域化到全国化乃至全球化的路线，所以王老吉在广东的广告和公关投入比例是2:1，而在广东省外的该比例是4:1。由于我们开始意识到公关在营销中的作用，我们希望该比例的未来趋向是省内外都是1:1。 　　公关的一大特点是双向沟通，讲究“巧”和“妙”。“巧”是指公关投入的性价比，如果能够做到四两拨千金，自然是最好不过；“妙”是指公关对品牌的提升作用。公关的本质是向消费者、媒体和专家开放并进行双向沟通，它必须审时度势，主动出击。“只闻楼梯响，不见人下楼”才是公关的最高境界。而且我认为，品牌营销“用公关来点火，以广告来煽火”仍是不够的，在点火、煽火之后还要继续用公关、广告，再公关、广告来提升品牌，如此反复循环，公关和广告对品牌的提升作用才能发挥至最大。 公关导向品牌营销 　　高鹏（蓝色光标公关顾问机构执行董事）： 　　对于“公关主导新营销时代”的说法，我是主战派。由今年在营销上有影响力的事件，从年初的法国文化节、年中的《十面埋伏》、到最近的奥运，可以看出公关导向的品牌营销时代的到来。 　　“公关导向”，是指传播方式已不再是厂商自说自话，即不再是打广告，而是由第三方，如媒体、专家等站在前台，传播信息，形成口碑。可见，在公关导向时代，口碑形成的根源由两方面决定，一是媒体报道讨论的话题是否足够，二是各种场合体验是否足够。对于企业来说，公关主要的目的有四个，即打造媒体价值、打造经验价值、形成口碑、建立忠诚度。 　　在公关导向时代，企业面临着是要“防火防盗防记者”还是“展开怀抱与记者沟通”的选择。因为媒体的强大力量是绝对不容忽视的，所以企业必须重新考量媒体在公关中的作用。 用公关来点火，以广告来煽火 　　裴逸群（宝洁(中国)有限公司对外事务及发展部副总监）： 　　宝洁的一项“消费者了解宝洁产品进而形成购买的途径”的调查显示，42%的消费者是通过报纸、杂志上的文章等公关手段了解到宝洁产品进而促使他们形成购买，40%的消费者是通过广告途径，而更多的消费者是通过广告和公关双途径，这个比例占了53%。所以，我们习惯“用公关来点火，以广告来煽火”的方式来营销。 　　微软推出操作系统Windows95时，请众多专家写了近千篇介绍、评价该操作系统的文章，并让5万IT专业人士免费使用该操作系统，这件事引来了几百家媒体的报道。三个月后，Win鄄dows95达到95%的知名度，微软没有花一分广告费就达到了十几亿美金的销售额。接着微软开始进行广告营销，让Windows95继续发挥猛烈的销售势头。Windows95操作系统的营销成功，就体现了“用公关来点火，以广告来煽火”营销手段的有效性。 　　宝洁的一项调查显示，要一个人记住一个品牌、一个概念，至少需要将其提及6次。所以，我认为单单依靠公关来营销是行不通的，公关与广告结合才是最有效的品牌推广方法。