来源：民营经济报 2005.01.08

        在全国1600多家“老字号”的绝大部分仍然处于困难或亏损状态时，中华老字号“王老吉”从昔日偏安一隅的区域性品牌正逐步成长为全国性品牌，并打通了海外市场的通道。2004年的王老吉成功地把发展的道路延伸到国内更广阔的区域以及梦想中的海外市场，“北代”、“起用原王老吉旗号”以及同兴药业的增资扩股，每一项决定都为这个古老的品牌增加多一分的活力，王老吉药业的成功崛起，为众多的老字号重新焕发青春、国企改革树起了榜样。

        巩固“根据地”

        凉茶是两广地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶始于清道光年间，至今已有176年的历史，被公认的凉茶始祖。

        广东是王老吉凉茶的发源地，其欲北伐，后方先定。从人口数量、消费水平、消费习惯等综合因素考量，王老吉有对本地市场精耕细作，做细做透的必要和优势。2004年，王老吉将工作重心和资源重点放在了广州、佛山、深圳、汕头及其它珠三角地区。以区域划分经销商，分区域服务，将服务区域的量做大。同时通过调控价格、分配分量，选择优秀经销商等措施，达到了厂商双赢，并逐渐控制了整个销售网。策略的成效显而易见，在汕头地区，终端覆盖7个县市的城镇，2004年的凉茶销售是2003年的3倍，销售额增幅为240%。在佛山，销售额增幅达到了183%，深圳达到了93%。

        在如今市药品数量多如牛毛，同质化严重的环境下，好的药还需要精彩的吆喝，才能吸引更多人的注目。在王老吉药业少帅、2004年中国十大策划风云人物施少斌的主导下，2004年王老吉在广东大本营展开了一系列影响比较大的公益和宣传攻势：从3月的“支持广州市政府申办亚运万人签名活动”，到4月与广东省体育运动技术学院开始合作共建“广东王老吉象棋队”；由上下九文化广场举办的“王老吉巧手师奶烹饪总决赛”，到广州中医药大学设“王老吉”奖学金、助学金。王老吉的身影出现在体育、生活文化、教育等各个领域。借助这些活动，王老吉的良好形象深入人心，品牌得以扩张、直接带动了产品销售，2004年较之2003年，整个广东市场的销售增幅高达59%。

        “北伐”突破区域的局限

        一个有志气的企业绝不会满足于做地方诸侯。2004年，是王老吉大举北伐的一年，其营销手段和成绩可圈可点。

        品牌代表着药品给消费者的一个印象，要想产品走出南粤，品牌强势扩张必然走在最前头。在过去的一年，王老吉投入巨资1100万元将湖南卫视金鹰剧场冠名为“广药王老吉”金鹰剧场；与广州铁路局签约，将广州至重庆的普快列车命名为王老吉号；王老吉清凉茶继登上南航飞机之后又一次成功地登上夏航飞机；向解放军三军仪仗队捐赠了价值50万元的凉茶等系列产品；主办的“泡泡堂网络游戏长株潭对抗赛”在长沙、湘潭和株洲举行……

        企业采取的一系列积极推进品牌扩张战略的措施，加速了王老吉这个金漆老品牌向国内拓展的速度。2004年王老吉最成功的文化营销当属与中央台合作，投资1200万拍摄的31集《药侠王老吉》电视剧。随着电视剧在央视和各地方电视台的热播，王老吉的故事和文化跟剧情一道走入了千家万户，家喻户晓的品牌效应，非一般广告宣传所能比拟。

        “借道”肯德基是去年值得国内特色饮料自豪的一大事件。2004年7月26日，王老吉现身肯德基200多家门店，借后者销售渠道扩大了消费群，摆脱地域性饮品的传统定位。一时间，肯德基在中国市场首次与本地品牌合作，联手拓展功能饮品市场的消息，传遍大江南北。2004年10月，王老吉因“借道肯德基找开现代通路”而成为“潜渗透扩张营销”的经典个案，入选2004年度“十大营销事件”评选。与此相近的“借力打力”一大高招同样用于王老吉的食品饮料市场。利用红罐王老吉在北方加大宣传攻势的东风，王老吉加强了食品饮料开发的跟进，投入不多却取得了可喜的成绩。在这个基础上也借此扩大了凉茶颗粒药品的市场销售份额。使凉茶颗粒在2004年达到了54.57%的增长。

        圆梦海外市场

        和诸多老字号一样，“抢注老字号”行为一直严重地阻碍国内企业进军海外市场的步伐。在大举进军海外市场之前，王老吉发动了一场被业内人士称为“品牌保卫战”的复名运动。2004年3月4日，王老吉公司举行了隆重的挂牌揭幕仪式，宣告用了36年的“羊城药业”名号退出公司历史，恢复“王老吉”原名。王老吉药业公司的名称与其产品名称实现“合二为一”。

        解决了国内问题，摆在王老吉面前的是解决出口发展制约。由于历史原因，“王老吉”在境外已被另一家香港公司所抢注。王老吉药业采用“租赁香港王老吉公司商标”的方案，着手破解王老吉海外发展的“品牌难题”。很快，王老吉药业初步搭建起在海外地区的销售网络。

        同时，王老吉积极解决商标问题，采取了假借“第三者之手”的办法。2004年11月8日，王老吉药业与香港同兴药业签订了认购协议书。随着同兴药业增效扩股王老吉药业，王老吉拓展海外市场的力度将加大。王老吉药业相关负责人表示，2005年王老吉将充分利用同兴药业的海外网络，加大市场投放力度，在重点市场精耕细作，香港、越南、新加坡、马来西亚、印尼、美国可作为目标重点市场。同兴药业董事长李祖泽透露的消息同样令人振奋；同兴药业将彻底买断全部王老吉海外知识产权，目前已经与香港王老吉方面，达成了一个初步合作意向。如果这得以实施，长期阻碍王老吉开发海外市场的相关问题将迎刃而解。

        记者　陈劲虹　通讯员　贺庆