[图：现在的王老吉可以名正言顺地贴上标签闯世界了]

    

    

     ■来源：医药经济报 记者 谭勇

     企业抢注国内老字号商标的行为一直严重地阻碍着国内企业进军海外市场的步伐。广州羊城药业公司的租赁举措让人们欣喜地看到了--

    

    

    

    

    

    

    老 字 号 的 新 出 路

     “是破解，不是探索。”施少斌放下喝到一半的王老吉凉茶用力却尤显平稳地回答记者。今年初，广州羊城药业公司向香港王老吉（国际）有限公司租赁“王老吉商标，拓展海外市场。一件在外人看来很尴尬的事——”王老吉“始创于广州，已有170年的历史，并且羊城药业一直拥有其在中国大陆的商标权，现在却要租用一个原本属于自己的商标。施少斌显然会不屑一顾这层尴尬，他要想的是如何解决国内老字号被海外企业抢注这一扛在国内企业肩上多年的难题。作为羊城药业公司的董事长兼总经理，施少斌非常满意自己一手导演的这场租赁“游戏”，“我们破解了一道难题——国内老字号企业如何在商标被海外企业抢注的情况下进攻海外市场。”

     事实上，整个租赁事件更是一场媒体和大众对王老吉品牌的集中关注，施少斌收获的绝不仅仅是拿到了王老吉在海外的商标使用权。很重要的一点还在于，它显示了羊城药业欲做强王老吉这个品牌决心。施少斌显然不希望先大规模启动国内市场，把品牌大幅度提升之后，再以高成本启动海外市场。他想的是国内外同时刮起一股王老吉旋风。

     租赁商标

     尽管有“洪秀全广州赶考以王老吉凉茶救命，慈禧借助王老吉凉茶益智清神”的传奇故事，有羊城药业公司每年近1.5亿元的王老吉系列药品、饮料的销售额，但仍然需要承认，王老吉至今还是一个地方品牌——从羊城药业的产品销售分布图来看，70%集中在广东。

    “王老吉”最早是在1828年由广州人王泽帮（乳名阿吉）受传一位道士药方所创，以前店后厂的形式生产王老吉凉茶包，畅销两广，并延伸至东南亚地区。资料显示，老字号王老吉凉茶在香港注册时间为1897年，而国内王老吉经历了家族式企业、公私合营各种形态。1970年，羊城厂（原广州中药九厂）将凉茶制成膏料；1987年经工艺改革制成颗粒冲剂；现在的王老吉凉茶以岗梅根、木蝴蝶等10种原料入药，口味苦中带甜，治疗四时感冒、发热喉痛有较好疗效。羊城药业拥有10个王老吉系列药品、饮料，其销售额占整个企业产品销售额的50%以上。

     羊城药业与香港王老吉公司商标租赁合同的主要内容包括：羊城药业每年将以销售额的一定比例作为回报，换取使用港方注册的“王老吉”商标的10年使用权，以及在租赁期满后拥有优先购买商标的权利。

     值得注意的是合同中商标使用权的范围不包括香港。施少斌的解释是：“香港市场基本成熟，而东南亚其它各国如马来西亚、新加坡、越南等地区属于开拓型市场。港方不愿意放弃香港市场，但又无心经营东南亚市场，正是因为如此，才有了一个双赢的方案——租赁商标。”

     王老吉今天的品牌价值究竟几何，施少斌坦言没有做专业测评，他更进一步谈到现在还不是时候，且没有必要。

     事实上，从这几年王老吉的广告宣传口号来看，其品牌定位一直摇摆不定。去年之前沿用十多年的口号是“老老实实王老吉”，明显的一副保守气质，企业的战略规划也一度是要以王老吉的品牌基础专做凉茶。但到了2002年，上任仅1年的施少斌便把宣传口号改为“170余年的健康专家，用心牵挂。”他的目标是把王老吉打造成中国草本类健康系列第一品牌，他甚至正在构想建造工业和旅游相结合的医药城。“不久的将来，一个现代化工业区域与岭南中医、中药文化渗透其中的生态景观将互相辉映。我跟员工说，我希望将来可以一周只上四天班，人人周薪制，周五可以集体郊游、垂钓——这是王老吉文化的一个必然组成部分。”这位老字号企业的新舵手一点也不乏浪漫。

     王老吉要拍电视剧的消息在施少斌处得到印证。剧名暂定《药侠王老吉》，30集。羊城药业投资300万，其余1300万资金由合作方提供，王老吉同时享有片尾主题曲10秒广告时段中的5秒。施少斌对电视剧将带来的品牌极度张扬效果充满信心。

     一位业内人士分析：电视剧一旦获得成功，再加上产品的跟进，王老吉将迎来一次史无前例的发展契机。而用文化营销这张牌拓展东南亚市场更是非常精彩的一招棋。

     老字号的出路

     记者向施少斌问了很多数字，包括王老在东南亚市场的销售估，拓展海外市场的时间表，王老吉品牌本身每年的维护资金。这些问题都被挡了回来，施少斌甚至很不悦地反问：“你这么喜欢数字？”他认为，拓展海外市场不是马上给自己定一个年度销售计划，而是一步一步地走。“我们先租用商标，把产品铺开，观察市场反映，研究制定营销策略，并选择重点地区，重点推进。”

    “这也是为什么我们与港方的合作形式选择了租赁，而不是买断。买断商标风险太高，我们的产品说到底还没有进入过这些区域市场，很难判断消费者的反映和市场潜力。当然如果在租赁期间市场反映很好，有很好的回报，我们会考虑买断商标。”

    施少斌认为，解决国有品牌老字号与海外老字号冲突的根本办法还是在买断商标权。但必须考虑用于买断商标的资金能换回多少市场。羊城药业的另一个用于治疗消化道疾病的老字号中成药保济丸同样被一家香港公司在海外抢先注册，以至于在国内的保济丸出口到海外的名字就改成了保灵丸、康宁丸。而早在八十年代王老吉也曾被改为“广东凉茶”出口海外，但销售并不理想。据认为，主要原因之一是在海外华侨心目中，更改之后的商标始终不如老字号的影响力和信赖度。

     尽管羊城药业已经把王老吉品牌作为企业的核心竞争力之一，但施少斌仍然摆出了对老字号的另类看法。“企业不应该拘泥于一两个老品牌。所谓老字号，只是在某一时间段里，在某些特定地域形成的著名品牌，它的影响是有限的。”这句话可以理解为羊城药业的控股企业广药集团的整体战略保持一致。广药集团董事总经理李益民曾预言，未来广药旗下的老字号将渐渐退出历史舞台，取而代之的是广药品牌。 `