“成人达己，让客户赚钱，使企业良性发展；在不确定的变数中找到确定的增长点，实现销售的增长，是王老吉药业团队一直践行的准则。”

2018即将掀起新的一页，越来越多的医药企业也有了新的危机感：从宏观经济看，国内GDP增速徘徊在6.9%左右，低速增长已是“新常态”；聚焦到医药行业而言，随着“营改增、两票制”政策的落地实施，医药市场将迎来新一轮的洗牌，行业格局也将发生巨大的变革。在这样的背景下，传统老字号企业如果继续故步自封，抱残守缺，无疑是逆水行舟。但如何顺势而变，异军突起？

出人意料的是，作为华南老字号药企的王老吉药业近年大胆转变思路，走上了爆款营销的快车道，2017年成功打造了小儿七星茶、广东凉茶颗粒、保济丸、保济口服液系类和润喉糖等多个爆款，公司整体销售业绩提前2个月完成既定的指标任务。

那么，他们如何实现老字号企业的华丽转型？在终端战略与落地上，他们打破了哪些惯性，推行了哪些创新？

不一样的王老吉药业

2017年12月，广州王老吉药业股份有限公司在广州总部举办了一场VIP客户答谢会，跟往届不同的是，这次邀约嘉宾的构成发生了新的变化。1/3是一级客户，1/3是地配商业，1/3是终端连锁。从中可看出，王老吉药业如今经营方向的转变：越来越重视终端纯销，越来越重视与消费者的沟通。

作为华南老字号企业和广药集团四大板块之一“大南药板块”的骨干药业，王老吉药业拥有历史悠久的品牌资源。以其明星产品保济丸为例，作为家庭肠胃良药代表，在东南亚地区一直享有“南有保济，北有藿香”的美誉。

然而王老吉药业深知，当前时期医药市场环境正发生巨大变革，传统老字号企业也必须与时俱进。

因此，王老吉药业近年一方面继续坚持老药新做，坚实市场的策略，凭借良好的口碑、过硬的工艺、用料的坚持、营销的推动夯实市场份额，并加强内部科研创新，扩容剂型。据介绍，王老吉药业通过创新改良剂型，推出保济口服液，成为“中国中药名牌产品”，被收录于2015年《中国药典》，是国家基本药物、医保目录品种，目前年销售额超亿元，更每年保持40%以上的增长率。

另一方面，他们采取重塑良药，再造价值链的策略，通过渠道的整理，重新定位商业、零售，乃至消费者对产品的认识，毛利率从8%提升到35%，商业零售有足够推荐的理由及动力，实现了消费者从被拦截到被推荐，终端客户从“藏着卖”到“抢着卖”的转变。据透露，近年保济丸增长率逐年上升，2017年更将近80%。

广州王老吉药业负责人介绍，2017年王老吉药业销售额同比增长15.8%，业绩总额刷新了2016年的记录，并提前60天完成全年的指标任务。

与此同时，王老吉药业还取得三个重大突破。

第一，三公仔儿药系列产品的打造已见成效！从最初只有七星茶1个产品，到保济口服液、小柴胡、益生菌等产品的陆续上市，产品越来越丰富。2017年3月他们全新推出升级装的“晶品”保济丸，细分肠胃用药市场，以优越的便携性满足差旅出行的个性化需求。同时，王老吉药业宣布正式进军益生菌市场，并与国际行业巨头美国杜邦公司开展战略合作，重磅推出首款“三公仔”儿童活性益生菌产品，而且在7月三公仔益生菌正式上市。

第二，公司总体运营质量大幅提升，在销售业绩刷新的同时，他们的社会库存同比下降27%，人均产出提升23%。

第三，公司终端团队持续维价，让合作客户利润大增。2017年王老吉药业严抓渠道冲货，强力开展渠道、终端维价，使一二级客户告别价格倒挂、实现了产品加价销售，更让终端门店毛率大幅提升，即便是上亿元的大品种，也实现了加价销售。以三公仔品牌为例，2017年王老吉药业与终端合作伙伴达成一致，实现了同城同价的目标（允许不同城市价格有差异），打消客户对于不同门店零售价差的顾虑。

老字号的爆款思维

在营销策略上，近年王老吉药业打破传统思维的局限，致力打造老字号产品的爆款。据王老吉药业负责人介绍，他们2017年经营策略的核心是两个重点：其一，坚持品牌化运作，加速儿药布局；其二，坚持属地化销售，再造利润价值链，从成本中心向利润中心转型。

具体而言，他们重点抓品牌增值、产品升级和终端推广这三项工作。

首先，通过加强广告投放，提升产品认知。但值得注意的是，王老吉药业强调以消费者为中心，持续教育消费者，提升品牌力。例如线上，他们采取“户外广告+SEO优化+KOL运营+品牌活化”的立体宣传；线下采取“事件+传播+形象打造”的公益营销。

其次，通过公益活动，提升品牌价值。据了解，2017年王老吉药业推行了“爱子有方，大眼看童心”、“儿药回收，关爱儿童健康”、“亿颗糖，润喉又润心”、“关爱烈日下最可爱的人”、“保济开学季”等多个主题公益活动，频次多，覆盖范围广。

以“爱子有方 大眼看童心”公益活动为例，他们传播渠道覆盖广东新闻电视台、广东少儿频道、广州日报，以及新浪和搜狐等多家媒体，并引入网红与目标人群沟通，预计全国观众可以达到百万人次。

再者，王老吉药业强调内容制造，助力传播效率。一方面，他们与妈妈网合作，精准触达母婴目标用户，强势扩散品牌声量，并开展名医在线开课，通过专家背书为品牌强力证言；另一方面，在线上推出“DOCTOR 猫育儿”，实现品牌活化，以品牌IP为内容核心，通过三公仔鲜明的性格角色打造品牌形象，提升用户对三公仔品牌的认知度。

据介绍，目前王老吉药业与十月呵护、育儿小智、月季妈妈等6个大V资源合作，总粉丝量大约559万人，并通过点视、趣头条、搜狐视频客户端、搜狐新闻客户端等6个短视频渠道覆盖大约5000万网民，同时三公仔品牌形象在腾讯、优酷、乐视、搜狐等15个视频网站呈现，预计可实现2亿观看人次。显然，这些品牌“曝光率”为王老吉药业的爆款营销打下了重要基础。

第四，王老吉药业2017年提出了“终端媒体化，关注销售最后一公里”的口号。为此王老吉药业与连锁加强合作，包括借力福建惠好四海、惠州百姓等合作连锁的公众号共建品牌，强化品牌元素在终端的活化，以陈列店包形式实现终端媒体化等合作。

此外，王老吉药业近年注重与主流连锁的深化合作，目前他们合作量超百万的客户已超过40家。

据透露，他们将为合作连锁重点投入三项资源：

1、提供有价值的多元化产品组合，包括核心品种维价保利（同城同价）、增利医保新品、店员培训等； 

2、提供品牌共建资源，包括各种媒体广告和主题公益活动； 

3、提供个性化消费者活动，例如促销和社区推广等。

王老吉药业负责人表示，回顾2017年工作，王老吉药业聚焦资源、加大品牌推广和终端纯销拉动，全力解决消费者“愿意买”的问题。“借助我们连锁客户平台，解决销售最后一公里问题，把货卖给消费者。”

成人达己，2018年紧扣五大增长点

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