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[腾讯网]逆风翻盘|一年销售增4倍,王老吉如何让“幼崽”刺柠吉鱼跃龙门?

发布日期:2021/3/3   浏览次数:391

2020年初,一场突如其来的疫情,扰乱了整个行业的节奏,厂商出现大面积饮料压库、滞库,被迫降价促销,不仅销量受到很大影响,一些企业甚至直接被打入生存关卡。据公开数据显示,1~6月份,中国饮料全行业产销量收入较去年同比下降11%~12%。即便下半年行业略有回暖,但也难掩颓势。

 

但也有这样一些企业,在特殊背景下却依旧乘风破浪,交出了令人满意的“成绩单”,王老吉就是其中之一。王老吉旗下刺柠吉系列产品于2019年上市,不足一年时间,销售额便突破1亿元,在2020年饮料行业已失先机的情况下,更是逆风翻盘,销售额突破5亿元,令行业震惊。

 

究其成功的“秘钥”,我们发现了这四点原因:

 

1.资源优势互补,构建下一个“大单品”

贵州刺梨有“维C之王”的美誉,刺梨也是贵州特有的天然水果,其外多刺,不易生吃,需要加工成汁、果脯、果酒等产品,但由于缺乏优强企业的产业深耕,在一定程度上阻碍了贵州刺梨产业的发展壮大。

 

2018年底,王老吉接到对口帮扶贵州刺梨产业的任务。对此,王老吉没有采取大包大揽的方式进行简单帮扶,而发挥自身的品牌和渠道优势,以及贵州刺梨的特点,攻克诸多科研难关,用98天高效开发出了天然高维C饮料刺柠吉等时尚健康产品。

 

刺柠吉产品聚焦年轻消费人群,尤其是爱网购、创新、自我愿意为美与健康买单的女性消费者,主打的餐饮渠道,进而打通全渠道、布局新零售。此外,根据市场需求又陆续打造出刺柠吉润喉糖、刺梨龟苓膏、刺柠吉气泡酒、刺柠吉精制刺梨液等多款产品。

 

刺梨与天然高维C饮料刺柠吉

 

对此,广药集团董事长李楚源表示:“刺梨的营养价值很高,但受限于知名度,一直没能打开市场。因此我们转变思路,进行产业深耕,通过工业化将它做成多种产品。当这些产品受到消费者认可后,刺梨从野果变金果,既打开了产品销路,也有效拉动整个刺梨产业发展起来。”

 

据贵州工信厅数据,贵州刺梨生产加工企业销售同比提高30%以上,从事刺梨加工生产的企业数量同比增长了50%,刺梨相关的品牌注册量增幅超过了80%,刺梨种植面积已超200万亩,刺梨种植受益农户6.5万户、21.7万人,户均增收7000元。贵州十四五规划《纲要》中更是多次提到刺梨产业以及刺柠吉品牌,并着重强调加快与广药集团合作共建刺梨产业相关事项,足见贵州政府对双方合作事宜给与的肯定与扶持。

 

“通过对刺梨产业的一系列帮扶动作,不仅为其高质量发展注入了新动能,更打造出脱贫致富的长效机制。”李楚源如是说,同时,我们也有理由相信,作为尚未被完全开发的新品类,刺柠吉或将成为王老吉下一个“爆款”,让传统的贵州刺梨搭乘创新快车,成为消费新潮流。

 

2.多种组合拳构建推广矩阵,品牌赋能不断深化

2020年,突发的新冠疫情让不少扶贫计划被迫暂停,王老吉却再次打开思路,打出多种组合拳,进行全方位产品推广。

 

发放2亿元刺柠吉扶贫消费券,并在开展的消费券活动中,每卖出一箱12罐装的刺柠吉捐出2元,每卖出一箱24罐装的刺柠吉捐出4元,全部用来帮助贵州地区脱贫脱困。随后,王老吉还开设多场电商直播,不仅邀请钟南山院士走进直播间科普刺梨营养价值,还携手“超级丹”林丹进行直播带货,进一步提升刺柠吉品牌影响力和传播力,扩大刺柠吉消费市场。

 

钟南山院士走进直播间科普刺梨营养价值

此外,王老吉也十分注重品牌年轻化,通过众多营销活动吸引年轻消费者。王老吉通过微信、微博、抖音、B站等平台与消费者进行密切互动,通过一系列社会化营销。同时,和papi酱、李佳琦、薇娅等顶级网红、主播,通过时尚好玩的内容和年轻消费者进行深入沟通,向年轻消费者种草刺柠吉,促进消费者教育与销售转化。

 

刺柠吉走进各大电商主播直播间

 

传统营销方面,王老吉则聚焦央视和一线卫视等大平台,进驻央视“品牌强国”工程,独家冠名综艺《喜上加喜》,高频覆盖消费人群;通过湖南卫视、浙江卫视、广东卫视等一线卫视平台进行宣传,实现强势曝光,锁定目标消费人群。

 

通过强势的品牌赋能,我们可以发现,王老吉的目标早已不再满足于把刺柠吉这个品牌做大,更是要把健康、时尚、生态的贵州刺梨产业“盘活”。正如广州王老吉大健康产业有限公司董事长徐文流所说:“要扶贫就要真扶贫,要把我们在贵州的刺梨采购量真正地搞上去。”

 

3.顺应潮流、公益基因双向加持,奠定良好消费基础

时下正值全球消费升级阶段,消费者健康意识、对生活品质的要求越来越高,健康、绿色、天然的食品倍受青睐。王老吉刺柠吉系列产品正是迎合了这一市场需求,并以自身品牌赋能,才让刺梨迅速走出大山,得到了市场的认可。

 

 

除帮扶贵州刺梨产业发展,王老吉的产业赋能模式也在梅州、兰州、雅安等地落实,以发展当地的特色产业为导向,积极优化产业基础设施、建设产业园区,并吸纳当地群众就业、开展相关培训,从而形成特色化、市场化、规模化的产业运作模式,激活贫困地区的内生动力,实现从“输血”到“造血”的转变,走出了一条可持续、可复制、有特色的扶贫新路子。

 

食品板认为,王老吉结合帮扶地区特色和企业优势,打好了精准扶贫、消费扶贫、产业扶贫、科技扶贫的“组合拳”,推动了贵州、甘肃、广东梅州等地经济发展和农民增收致富,更建立起长效帮扶的“造血”引擎,也通过打造“消费+扶贫”的模式,为旗下产品构建了特有的公益基因,奠定了良好的品牌基础。

 

4.以科技帮扶产业发展,打造全球健康植物饮料一流企业

除顺应潮流、消费扶贫双管齐下,王老吉还十分注重以科技提升帮扶产业的发展质量。2020年,广药集团与钟南山院士团队、贵州省呼吸疾病研究所联合成立“刺梨防治呼吸疾病产学研联合攻关组”,并于2020年底联合多个科研团队发布了刺梨全成分及以免疫调节、解酒护肝、护眼、抗氧化等功效成果。此外,广药集团还联合“四地六方”科研团队成立粤港澳黔刺梨产业创新联盟,加速推进刺梨科研与成果落地。这一系列举措,无疑将为王老吉的推新提供强有力的科技研发保障,更好地满足消费需求,保持品牌市场竞争力。

“粤港澳黔刺梨产业创新联盟”正式成立

 

近年来,王老吉顺应消费趋势,可持续发展的大健康产业发展路径,通过单品多元化和品类多元化进行战略布局。在单品多元化方面,王老吉围绕凉茶这一拳头单品,根据不同消费人群的喜好和需求,陆续推出无糖精装凉茶、黑凉茶、茉莉凉茶、爆冰凉茶等凉茶产品。品类多元化方面,紧跟大健康趋势,陆续推出大寨核桃乳、椰柔椰汁、刺柠吉等产品。特别是刺柠吉的诞生,不仅为脱贫攻坚贡献了力量,更为王老吉全球健康植物饮料一流企业的战略目标增添又一驱动力。

 

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,刺柠吉将来有望为王老吉的品类多元化战略提供坚实基础,并依托该品牌凉茶的渠道等优势发挥出更大潜力。

 

刺柠吉精制刺梨原液

 

2月25日,全国脱贫攻坚总结表彰大会在北京人民大会堂隆重举行。广药集团荣获“全国脱贫攻坚先进集体”称号,是广州唯一获此殊荣的市属国企。食品板认为,获此殊荣,不仅彰显了广药集团积极助力国家打赢脱贫攻坚战的大企担当与“广药力量”,同时,也体现出国家对广药集团扶贫事业的高度认可!

 

广药集团荣获“全国脱贫攻坚先进集体”称号

 

王老吉也表示,接下来将继续发挥模范带头作用,持续探索产扶融合模式新思路,助力贵州刺梨产业向百亿产业发展,为帮扶地区巩固拓展脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴贡献力量,为全面建设社会主义现代化国家、实现第二个百年奋斗目标而披坚执锐、勇立新功!

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