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成人达己,王老吉药业如此这般让连锁抢着卖!

发布日期:2017/12/27   浏览次数:1273

成人达己,让客户赚钱,使企业良性发展;在不确定的变数中找到确定的增长点,实现销售的增长,是王老吉药业团队一直践行的准则。

2018即将掀起新的一页,越来越多的医药企业也有了新的危机感:从宏观经济看,国内GDP增速徘徊在6.9%左右,低速增长已是新常态;聚焦到医药行业而言,随着营改增、两票制政策的落地实施,医药市场将迎来新一轮的洗牌,行业格局也将发生巨大的变革。在这样的背景下,传统老字号企业如果继续故步自封,抱残守缺,无疑是逆水行舟。但如何顺势而变,异军突起?

出人意料的是,作为华南老字号药企的王老吉药业近年大胆转变思路,走上了爆款营销的快车道,2017年成功打造了小儿七星茶、广东凉茶颗粒、保济丸、保济口服液系类和润喉糖等多个爆款,公司整体销售业绩提前2个月完成既定的指标任务。

那么,他们如何实现老字号企业的华丽转型?在终端战略与落地上,他们打破了哪些惯性,推行了哪些创新?

不一样的王老吉药业

201712月,广州王老吉药业股份有限公司在广州总部举办了一场VIP客户答谢会,跟往届不同的是,这次邀约嘉宾的构成发生了新的变化。1/3是一级客户,1/3是地配商业,1/3是终端连锁。从中可看出,王老吉药业如今经营方向的转变:越来越重视终端纯销,越来越重视与消费者的沟通。

作为华南老字号企业和广药集团四大板块之一大南药板块的骨干药业,王老吉药业拥有历史悠久的品牌资源。以其明星产品保济丸为例,作为家庭肠胃良药代表,在东南亚地区一直享有南有保济,北有藿香的美誉。

然而王老吉药业深知,当前时期医药市场环境正发生巨大变革,传统老字号企业也必须与时俱进。

因此,王老吉药业近年一方面继续坚持老药新做,坚实市场的策略,凭借良好的口碑、过硬的工艺、用料的坚持、营销的推动夯实市场份额,并加强内部科研创新,扩容剂型。据介绍,王老吉药业通过创新改良剂型,推出保济口服液,成为中国中药名牌产品,被收录于2015年《中国药典》,是国家基本药物、医保目录品种,目前年销售额超亿元,更每年保持40%以上的增长率。

另一方面,他们采取重塑良药,再造价值链的策略,通过渠道的整理,重新定位商业、零售,乃至消费者对产品的认识,毛利率从8%提升到35%,商业零售有足够推荐的理由及动力,实现了消费者从被拦截到被推荐,终端客户从藏着卖抢着卖的转变。据透露,近年保济丸增长率逐年上升,2017年更将近80%

广州王老吉药业负责人介绍,2017年王老吉药业销售额同比增长15.8%,业绩总额刷新了2016年的记录,并提前60天完成全年的指标任务。

与此同时,王老吉药业还取得三个重大突破。

第一,三公仔儿药系列产品的打造已见成效!从最初只有七星茶1个产品,到保济口服液、小柴胡、益生菌等产品的陆续上市,产品越来越丰富。20173月他们全新推出升级装的晶品保济丸,细分肠胃用药市场,以优越的便携性满足差旅出行的个性化需求。同时,王老吉药业宣布正式进军益生菌市场,并与国际行业巨头美国杜邦公司开展战略合作,重磅推出首款三公仔儿童活性益生菌产品,而且在7月三公仔益生菌正式上市。

第二,公司总体运营质量大幅提升,在销售业绩刷新的同时,他们的社会库存同比下降27%,人均产出提升23%

第三,公司终端团队持续维价,让合作客户利润大增。2017年王老吉药业严抓渠道冲货,强力开展渠道、终端维价,使一二级客户告别价格倒挂、实现了产品加价销售,更让终端门店毛率大幅提升,即便是上亿元的大品种,也实现了加价销售。以三公仔品牌为例,2017年王老吉药业与终端合作伙伴达成一致,实现了同城同价的目标(允许不同城市价格有差异),打消客户对于不同门店零售价差的顾虑。

老字号的爆款思维

在营销策略上,近年王老吉药业打破传统思维的局限,致力打造老字号产品的爆款。据王老吉药业负责人介绍,他们2017年经营策略的核心是两个重点:其一,坚持品牌化运作,加速儿药布局;其二,坚持属地化销售,再造利润价值链,从成本中心向利润中心转型。

具体而言,他们重点抓品牌增值、产品升级和终端推广这三项工作。

首先,通过加强广告投放,提升产品认知。但值得注意的是,王老吉药业强调以消费者为中心,持续教育消费者,提升品牌力。例如线上,他们采取户外广告+SEO优化+KOL运营+品牌活化的立体宣传;线下采取事件+传播+形象打造的公益营销。

其次,通过公益活动,提升品牌价值。据了解,2017年王老吉药业推行了爱子有方,大眼看童心儿药回收,关爱儿童健康亿颗糖,润喉又润心关爱烈日下最可爱的人保济开学季等多个主题公益活动,频次多,覆盖范围广。

爱子有方 大眼看童心公益活动为例,他们传播渠道覆盖广东新闻电视台、广东少儿频道、广州日报,以及新浪和搜狐等多家媒体,并引入网红与目标人群沟通,预计全国观众可以达到百万人次。

再者,王老吉药业强调内容制造,助力传播效率。一方面,他们与妈妈网合作,精准触达母婴目标用户,强势扩散品牌声量,并开展名医在线开课,通过专家背书为品牌强力证言;另一方面,在线上推出“DOCTOR 猫育儿,实现品牌活化,以品牌IP为内容核心,通过三公仔鲜明的性格角色打造品牌形象,提升用户对三公仔品牌的认知度。

据介绍,目前王老吉药业与十月呵护、育儿小智、月季妈妈等6个大V资源合作,总粉丝量大约559万人,并通过点视、趣头条、搜狐视频客户端、搜狐新闻客户端等6个短视频渠道覆盖大约5000万网民,同时三公仔品牌形象在腾讯、优酷、乐视、搜狐等15个视频网站呈现,预计可实现2亿观看人次。显然,这些品牌曝光率为王老吉药业的爆款营销打下了重要基础。

第四,王老吉药业2017年提出了终端媒体化,关注销售最后一公里的口号。为此王老吉药业与连锁加强合作,包括借力福建惠好四海、惠州百姓等合作连锁的公众号共建品牌,强化品牌元素在终端的活化,以陈列店包形式实现终端媒体化等合作。

此外,王老吉药业近年注重与主流连锁的深化合作,目前他们合作量超百万的客户已超过40家。

据透露,他们将为合作连锁重点投入三项资源:

1、提供有价值的多元化产品组合,包括核心品种维价保利(同城同价)、增利医保新品、店员培训等; 

2、提供品牌共建资源,包括各种媒体广告和主题公益活动; 

3、提供个性化消费者活动,例如促销和社区推广等。

王老吉药业负责人表示,回顾2017年工作,王老吉药业聚焦资源、加大品牌推广和终端纯销拉动,全力解决消费者愿意买的问题。借助我们连锁客户平台,解决销售最后一公里问题,把货卖给消费者。

成人达己,2018年紧扣五大增长点

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