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媒体报道
[南方都市报]玩转年轻化迫在眉睫187岁王老吉卖萌营销

发布日期:2015/7/20   浏览次数:6711

 

    吊车、飞艇、报纸悬念广告齐齐上阵,加上萌萌的“孙悟空”卡通形象包装和“萌萌哒”网络语言,以及八大消费场景体验……187岁的王老吉也开始卖“萌”?这无疑成为近两天网络热议的话题之一。

 

    事实上,快消企业为了年轻化,都在绞尽脑汁争取90后年轻人。在此之前王老吉就已经推出“态度罐”和“超吉+”,以期笼络年轻人。此次启动悬念营销羊城卖萌,王老吉逐步实施“面向年轻人、拥抱年轻化”的市场战略意图更加明显。

    有营销专家就表示,随着90后消费人群成为消费的主力,快消企业如何跟上90后的胃口变“年轻”,已是一个事关事业成败的关键课题。

卖萌激发年轻人参与感

    “7月11日,王老吉卖?”这个悬念式短句在微博和朋友圈掀起了一阵全民填空和竞猜热潮,不少网友脑洞大开,也不乏有吐槽、调侃的,卖绿罐、卖空调、卖手机、卖花胶饮、卖吊机、卖飞艇、卖广告,卖一元、卖萌……顿时成为当天网络上的热议话题。

    而这实则是绿盒王老吉精心设计的悬念互动营销。7月11日,随着吊车上的巨型绿盒王老吉落地,一个造型呆萌的“孙悟空”从巨盒王老吉中“破茧而出”,谜底随之揭晓— 原来是王老吉卖“萌”。

    “受众标签化是场景化营销的核心,此番对应八大场景,绿盒王老吉逐一贴上了‘吃货’、‘白骨精’、‘夜猫子’等年轻人钟爱的标签,并以极具画面感的网络化语言表达了出来:‘哪怕热得像火焰山,也挡不住说走就走的脚步’、‘辣出三昧真火,还大呼痛快的吃货’、‘扛住职场炼丹炉,做个安静的白骨精’等系列场景海报,更符合年轻消费群体的生活态度与情感交流方式。”王老吉营销负责人在接受南都记者采访时表示,上述举措为绿盒王老吉“萌盒西游版”新品上市造势开了一个好头。

    “绿盒王老吉之所以策划这次活动,是希望萌盒西游版的传播能引发年轻人的好奇,激发消费者的参与,从而实现与年轻消费者的深度互动。”在上述负责人看来,一直以来,盒装凉茶以家庭消费者为主,但随着泛90后消费力量的崛起,年轻消费者的比重越来越大,拥抱年轻化已经是传统凉茶企业发展的必由之路。

倚老卖老的营销方式过时

    而在营销专家看来,以往的互联网时代大家争的是流量和入口,那么,移动互联网时代争的是场景。这些生活场景同时也是年轻人喜欢卖萌的情景,使得下火与卖萌之间产生了关联,消费场景、消费诉求的一致性有利于提升销售转化。

    事实上,这已不是王老吉首次运营卖萌营销场景去拥抱年轻人。针对凉茶重度用户进行人群细分后,红罐王老吉就在近期推出了态度罐,罐身营造“越热越爱夜猫子、越热越爱出去玩、越热越爱抱抱”等场景,针对夜猫子、玩咖等8个核心人群进行情感营销。“90后都已经25岁了,接下来得瞄准00后。”王老吉相关负责人如是表示。

    有分析甚至认为,能否“拥抱年轻人”甚至可以与快消事业成败挂钩。因为,以往品牌竞争标榜的是谁是行业的老大,谁的产品更正宗,谁的历史更久远……如今,传统的品牌诉求面临一个最大的难题是,如何打动年青一代的心。

    众所周知,品牌老化是指老一代消费者退出后,年轻的消费者未能及时跟进。时下,这样的品牌市场只会日趋萎缩。以被指品牌老化的雅芳为例,这家已经连续3年亏损的美国化妆品直销巨头,日前不得不把旗下的英国天然护肤品牌LizEarle卖给了沃尔格林博兹联合公司,以解燃眉之急。

类似的困境也存在于国内不少中华老字号品牌当中。在日前召开的中华百年品牌文化传播与价值创新研讨会上,知名品牌策划专家李光斗就坦言:“以往倚老卖老的营销方式已经不适应这个时代。百年品牌要不断和年轻的消费者沟通,这样的品牌才能与时俱进。”

消费主力军面临换血

“短短一天时间,我们的‘绿盒王老吉卖什么?’的悬念广告吸引了近十万消费者的参与,可以说达到和年轻消费群体沟通的第一步目的,接下来我们将在线上线下开展一系列营销活动,为年轻消费群体创造互动性场景体验。”王老吉药业相关负责人表示。

    那么,快消企业如何运作才能吸引年轻人的心?有研究指出,要想触动年轻人,必须要研究他们的生活态度与消费心理。据A C尼尔森《90后生活形态和价值观研究报告》指出,90后年轻人不同80后,他们拒绝纠结,追求当下的品质和快乐;面对生活压力或挑战时,拒绝苦逼。该报告指出,喜欢自嘲、卖萌,以乐观、轻松的方式去释放个性已是泛90后乐观、寻开心的生活态度与价值观,与世界保持若即若离的处世哲学,以及现实压力下“正能量”的自我意识。

    很显然,中国的消费结构正在发生巨大的变化,80后、90后总人数已接近4亿,年青一代成为消费的新生力量。有分析就认为,随之而来的媒体传播环境的变化,使已经“功成名就”的众多品牌面临巨大挑战。年轻化的浪潮汹涌而来,面对新的游戏规则,众多江湖名企开始放下身段,讨好年轻消费者,卖萌等贴近90后的营销或许将成为品牌年轻化的新招式。

                    采写:南都记者 马建忠

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